Se faire connaître sans budget publicité : nos essais, nos échecs, ce qui marche encore

Il y a une conséquence de notre modèle dont on parle peu, parce qu'elle est moins noble que les dons eux-mêmes : quand une part importante de ce qui entre repart vers des associations, il ne reste pas grand-chose pour acheter de la visibilité.

Concrètement, notre budget publicitaire est proche de zéro depuis le début. Pas par posture, par arithmétique. Chaque euro dépensé en publicité est un euro qui ne va ni au service, ni au support, ni aux associations. Nous avons donc dû apprendre à exister autrement, et nous nous sommes cassé les dents plus souvent qu'à notre tour.

Voici ce que nous avons essayé, ce qui n'a rien donné, et ce qui finit par fonctionner. Nous l'écrivons surtout pour les autres petites structures qui se posent la même question, parce que ce genre de retour d'expérience est rarement publié : on raconte volontiers ses réussites, beaucoup moins le budget qu'on n'a pas.

Ce qu'on a essayé et qui n'a rien donné

Acheter un peu de publicité en ligne. Nous avons testé, prudemment, avec de très petits montants. Le résultat était logique quand on y réfléchit après coup : sur les mots-clés de la messagerie, nous étions en concurrence avec des entreprises dont le budget quotidien dépasse notre chiffre d'affaires annuel. Nous achetions des visites de gens venus comparer des prix, qui repartaient aussitôt. Un budget minuscule sur un marché saturé n'achète pas une petite part d'attention, il n'achète rien du tout. Nous avons arrêté.

Publier partout, tout le temps. Il y a eu une période où nous avons essayé de tenir un rythme de publication soutenu sur les réseaux sociaux, parce que c'est ce qu'on conseille partout. Nous avons produit beaucoup de contenu tiède, qui n'intéressait personne, et qui nous prenait un temps considérable. La leçon a été rude mais utile : à notre taille, mieux vaut trois textes par mois qu'on assume que vingt publications qu'on aurait pu ne pas écrire.

Attendre que la presse s'y intéresse. Une entreprise française qui reverse une part de ses recettes à la protection du vivant, cela ressemble à un bon sujet. Nous avons donc contacté des journalistes. Réponse presque nulle, et ce n'est pas de leur faute : sans nouveauté, sans chiffre spectaculaire, sans conflit, il n'y a pas d'histoire à raconter. Nous avons compris qu'on ne « fait pas parler de soi » simplement parce qu'on est sympathique.

Compter sur un lancement. Avec Ecomtel, notre opérateur mobile, nous avons cru qu'annoncer une nouvelle marque suffirait à créer un mouvement. Il ne s'est rien passé de spectaculaire. Une marque qui démarre part de zéro en notoriété, et zéro plus une annonce fait toujours à peu près zéro. Ecomtel reste aujourd'hui presque inconnu, et nous le disons plutôt que de faire semblant.

Ce qui marche, lentement

Écrire des choses réellement utiles. Nos articles les plus lus ne parlent pas de nous. Ils expliquent pourquoi un message finit dans les indésirables, comment récupérer ses données, ce que pèse vraiment un e-mail en carbone. Certains ont plusieurs années et continuent d'amener des lecteurs tous les jours, dont une partie découvre notre existence à cette occasion. Un bon article ne coûte rien d'autre que du temps, et il travaille pendant des années. C'est, de loin, notre meilleur investissement.

Répondre sérieusement au support. Cela paraît sans rapport avec la visibilité, et c'est pourtant notre premier canal. Une personne à qui on a réellement résolu son problème en parle autour d'elle. Les associations et les petites structures, en particulier, se recommandent énormément entre elles. Le temps passé à bien répondre à une question compliquée est du temps de communication, même s'il n'apparaît dans aucun tableau de bord marketing.

Parler des associations plutôt que de nous. Nos interviews d'associations soutenues comptent parmi les pages les plus lues du blog d'Ecomail, certaines dépassent le millier de lectures et continuent d'en accumuler. Elles offrent de la visibilité aux associations, ce qui est déjà le but, et elles rendent notre engagement concret sans que nous ayons à le clamer. C'est plus efficace qu'une page « nos valeurs » que personne n'ouvre.

Être présent là où les gens discutent, sans vendre. Sur les forums et les réseaux, quand quelqu'un cherche une alternative européenne à une grande messagerie, une réponse honnête et informée vaut mieux qu'une plaquette. Nous nous efforçons d'y intervenir en apportant quelque chose, y compris quand la meilleure réponse consiste à recommander un service qui n'est pas le nôtre. Ce n'est pas de la générosité, c'est ce qui fait qu'on nous relit la fois suivante.

Durer. C'est le levier dont personne ne parle parce qu'il n'a rien de séduisant. Nous sommes là depuis 2016. Certains textes publiés il y a huit ans nous amènent encore des lecteurs. À budget nul, le temps est la seule ressource qui s'accumule, et elle finit par compter.

Combien de temps ça prend, sans mentir

Voilà la partie qu'on aimerait avoir lue plus tôt. Un article publié aujourd'hui ne produit rien pendant plusieurs mois. Il faut du temps pour qu'il soit indexé, du temps pour qu'il remonte, du temps pour qu'il soit cité. La première année, on a l'impression désagréable d'écrire dans le vide.

Ce décalage est très dur à tenir, parce qu'il n'offre aucun retour immédiat. La publicité, elle, donne un résultat le jour même, et c'est précisément ce qui la rend si difficile à abandonner. Quand on n'a pas les moyens de l'acheter, il faut accepter de travailler des mois sans savoir si cela fonctionne. Nous n'avons pas trouvé de raccourci, et nous nous méfions de ceux qui prétendent en vendre un.

Pourquoi cette contrainte nous paraît finalement saine

Nous ne prétendrons pas que c'est un choix héroïque : si nous avions eu les moyens, nous aurions sûrement essayé la publicité plus sérieusement. Mais avec le recul, cette contrainte nous a rendu trois services.

Elle nous a obligés à être utiles. Quand on ne peut pas acheter l'attention, il faut la mériter, ce qui veut dire produire des choses que les gens ont envie de lire et de transmettre. C'est une discipline plus exigeante qu'un budget.

Elle nous a évité de croître trop vite. Une croissance achetée aurait attiré des clients venus pour une promesse commerciale, avec le taux de départ qui va avec. Nos clients arrivent parce qu'ils cherchaient précisément ce que nous faisons, et ils restent longtemps.

Elle nous garde cohérents. Il serait difficile d'expliquer qu'on reverse une part de ses recettes à la protection du vivant tout en dépensant des sommes considérables pour se faire remarquer. La sobriété qu'on demande au numérique vaut aussi pour sa propre communication.

Le revers est réel, et il serait malhonnête de le passer sous silence : nous restons petits, et notre croissance lente limite mécaniquement les montants que nous reversons. Certaines années, nous nous demandons si un peu de visibilité achetée ne rapporterait pas plus aux associations qu'elle ne leur coûterait. Nous n'avons pas tranché définitivement cette question, nous la reposons régulièrement, et pour l'instant nous n'avons pas changé d'avis.

Si vous êtes dans la même situation

Trois conseils, ceux que nous nous donnerions à nous-mêmes il y a dix ans.

1. N'achetez pas un peu de publicité. Un petit budget sur un marché encombré ne produit rien. Soit vous avez les moyens de peser, soit vous investissez ailleurs, mais ne saupoudrez pas.
2. Écrivez peu et bien, et gardez-le en ligne. Un texte utile publié à une adresse stable travaille pour vous pendant des années. Une publication éphémère disparaît en deux jours.
3. Comptez en années, pas en trimestres. Si vous n'êtes pas prêt à ne rien voir venir pendant douze mois, cette voie sera très frustrante. Si vous l'êtes, elle finit par payer, et ce que vous aurez construit vous appartiendra.

Nous continuerons à raconter ici ce que nous tentons, y compris ce qui échoue. C'est utile à d'autres, et pour tout dire, c'est aussi une façon de se faire connaître qui ne coûte rien.